Para algunos, ir al mall significa panorama completo; paseo, compras, comida, entretención, etc. Sin embargo, cada vez son más los que eligen comprar por internet, aunque esto signifique el retiro del producto en tienda. ¿Se invierte menos tiempo en ir de compras, pero más en obtener un producto?

El comercio en línea que gusta y crece actualmente no es tan inmediato como se cree, es más bien cómodo; es «vitrinear» sin horarios, ir a una página web solo por el producto que buscamos y ver los precios que hay en todos los lugares donde el producto está disponible, sin salir, solo abriendo pestañas y buscando la mejor opción. Es cierto, no todos pueden comprar por internet, pero el porcentaje que puede es bastante alto y se nota en cada Cyber Day, oferta exclusiva de la página web, Flash Sale y todos esos nombres sobre remates y ventas on line.

Si visitamos un mall cualquiera en las comunas más populares de Santiago, no es raro notar el cierre de varias tiendas, locales que están sin ser ocupados por meses, cubiertos con planchas blancas y mensajes que dicen algo así como «pronto te sorprenderemos». Después de un tiempo abre un local de churros o un kioskito, pero cada vez que se abre una tienda es porque cerró otra que no logró sobrevivir ¿Será que el aumento de ventas por internet está provocando eso?  Porque el «mal de mall» es buscar siempre las mismas excusas y no llevar el análisis mas lejos. Ej: «Es 20, después del 25 aparece más público», «La gente no aparece con este clima», «A fin de mes va a mejorar», «Es porque no han vuelto a llegar esos productos», «Cuando llegue tal producto, esto va a mejorar» y así un montón de frases de consuelo adoptadas por vendedores y jefes de tienda.

Por supuesto que esto tiene que ver con la economía y el desarrollo del país, con el acceso al internet y como todo, con la educación, pero las estrategias de las tiendas físicas han hecho cambios muy pausados y poco notorios. La «experiencia de compra» se vuelve un factor casi invisible y el rechazo que puede provocar entrar a una librería desordenada, tener que buscar un vendedor para conseguir un producto x, que las zapaterías sean un caos, o perder tiempo buscando algo de un tallaje que ya está agotado o nunca existió, son detalles no menores para quienes van a un centro comercial por la necesidad de conseguir algo en específico.

Incluso, es cada vez más probable que en fines de semana colapsados o meses de «locura» cercanos a Navidad y Día de… Nos topemos con las crisis de pánico dentro de un mall, derivados de los atochamientos de personas que se apelotonan buscando el regalo perfecto, el regalo obligado, y que nos hacen cuestionarnos si es realmente sano involucrarse en el proceso de búsqueda y compra que significa ir físicamente al local comercial.

La venta en línea, además de ser práctica, es la solución ideal para ese porcentaje olvidado, pero no menor, de personas que no gustan de los malls, las multitudes, o evitan exponerse a situaciones de estrés. También para quienes prefieren ocupar el poco tiempo fuera del trabajo en otros panoramas. Es cierto, no es inmediata, no tienes el producto en seguida en tus manos, pero también es cierto que existe un tipo de ansiedad sorpresa al esperar que llegue el despacho de la compra, o la fecha de retiro en tienda, una sensación inocente e inexplicable tipo «Navidad», a pesar de saber qué es lo que trae el paquete. Para quienes compran de este modo, es probable que ya hayan explorado todo tipo de tiendas y que hasta las compras del supermercado sean de este tipo.

Para acercar el tema a lo que pasa en el interior de un mall; entre los trabajadores de las tiendas, cuando aparece un «cliente web», por ejemplo, las tareas de los vendedores se multiplican: revisar el correo correspondiente, ir a bodega, buscar el producto, entregar la boleta y archivar una copia, además de revisar el producto junto con el cliente para evitar engaños y muchos de ellos no reciben comisión por esa venta ya que, «no es una venta de ellos» sino de la tienda web. Éste es un conflicto muy poco agradable puesto que, por hacerse cargo de la post-venta es probable que los vendedores pierdan la oportunidad de concretar ventas en el local, que sí podrían traerles recompensa.

Hoy sabemos que algunas cadenas de mall están prestando más atención a las ventas on line y estarían analizando el uso de locales como bases de despacho ¿Será para cobrar comisión? ¿Cambiar el sistema? ¿Se sienten amenazados? Tal vez pronto se cobre a los locatarios un extra por montar una oficina de despacho dentro de los locales ya existentes, o les pidan arrendar locales distintos para la entrega de sus productos de venta on line (lo que podría ser una solución al problema de tener locales disponibles). Sea como sea, el despacho en tienda de todos modos hace que entre público al lugar. La tarea del mall es conquistar y reconquistar clientes y si hay que cambiar el formato para no decaer, pues entonces a estudiar.

Quizá el análisis interno dice que el mal de mall es no tener el espacio suficiente para ofrecer todos los productos que una empresa tiene, puede que para sus empleados mal de mall es tener sueldos bajos y no potenciar las tiendas, o tal vez para logística mal de mall es recibir productos desde bodega en horario de venta al público. Posiblemente la conclusión sea que mal de mall es considerar el e-commerce como amenaza y no aprovechar sus ventajas.

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